河南省周口地区自1997年起一直是G公司的实力市场，该市场连续8年销售额都在2000万元以上，主流产品A酒更是占据了当地25元流行零售价位的绝大部分份额。进入2005年，由于种种原因，该产品开始步入衰退期：2004年周口地区共销售A酒1378万元，2005年只销售749万元。为扭转周口地区的下滑局面，在G公司的安排下，笔者带领一个新的团队进入周口，从2006年1月起对周口地区A酒进行恢复与重振。

  1 价格透明，分销商、终端零售商利润偏低。前期A酒供分销商价格为250元/件，分销商供终端价为252元/件，终端零售价也仅为270元/件左右。由于利润低，分销商和终端商不积极推销甚至不陈列，只有消费者非买不可时才进行销售。

  2 分销渠道混乱。前期经销商在市区及每个县级市主要靠分销，且每个市场都发展几个分销商，有利润时分销商之间相互降价争夺市场，等降到没利润时，大家又一起消极销售。

  3 促销方式主要以降价为主，导致批发价、终端零售价逐年下滑。A酒2000年供分销商价为330元/件，终端零售价为360元/件，后来这几年基本都是通过每年降价20元/件的简单方式来延长该产品的生命周期，到了2005年，厂方、经销商、分销商再也没利润空间可降，也就没有了对终端商进行促销的空间，市场迅速下滑。

  4 前期厂方销售人员安于现状、不思进取。前期厂方销售人员一直躺在好市场上“乘凉”，只知道要经销商打款发货，分销、陈列、新品推广一概不问。

  5 经销商对其业务员的A酒提成偏低。由于该产品利润低，前期经销商对业务员的A酒提成仅为万分之六，但其经营的另外的品牌产品的提成大都为百分之一。而且每个市区或者县级市场只由一个业务人员负责，这个业务人员同时负责经销商经营的十几个白酒品牌的销售，由于A酒提成低，经销商业务员缺乏推销A酒的积极性，对终端网点和陈列更不主动维护，导致A酒网点数减少，陈列位置差。

  1 A酒在整个周口地区仍具有较强的品牌基础；2 A酒品质在消费的人中拥有非常良好的口碑，惠而不贵，具有一定的指名购买率；3 A酒周口经销商在周口地区处于绝对强势地位，其整个地区完善的分销网络为加强A酒的深度分销和网点维护搭建了一个良好的平台。

  1 调整价格体系。先调整、统一价格体系，然后通过提升供分销商价、供终端价，稳步提升终端售价，增加经销商利润空间，在不增加厂家投入的情况下，增加对业务员的提成及对渠道的促销力度。

  2 调整分销渠道。在每个市区和县级市场选出一个分销商，由其直供终端。和分销商签定《特约分销商协议》，统一供终端商价格，加强市场控制。指导分销商和终端签定《终端商协议》，统一零售价格。

  3 调整促销方式。不再采用降价策略，而是采取灵活的阶段性促销方式，使终端商摸不正的促销力度，不敢轻易降价销售。

  4 调整人员分工。笔者负责整个周口地区A酒的促销策划及与经销商的沟通协调，驻周口地区的3名销售主管每人负责2-4个县级市场（其中一个负责1个县级市场和周口市区）的深度分销工作，指导经销商和分销商的业务人员加强网点分销和陈列维护。

  &nb文章来源中国酒业新闻网sp; 6 开发一款零售价位在35元/盒的铁盒酒，作为该产品的升级换代，弥补A酒下滑的损失。

  1 分析A酒市场下滑的根本原因：终端零售商无利润，以及终端网点和陈列缺乏人员维护等。

  A酒逐年降价，可经销商、分销商、终端零售商的利润没有一点增加，利润空间都让利给了消费者。不同收入的消费者会喝不同档次的酒，而且花了钱的人白酒质量和档次的判断标准是价格，所以价格降低到一定阶段时，反而会失去原来的消费者。经过分析，分销商明白了前期降价其实是费力不讨好的事。

  3 告诉分销商A酒涨价的客观原因。主要因为原材料涨价，国家白酒税收的规范。

  4 沟通下一步运作思路：先适度涨价，执行新的价格体系，以后还会促进涨价；所涨价格一部分用于增加分销商的利润，一部分用于对终端商的促销，厂方和经销商不截留一分钱；和分销商签定协议，统一批发价格，加强市场控制；分销商和终端零售商签定协议，统一零售价格；每个市县分销商要增加网点，改善陈列。

  A、支持：提高分销商的利润。原来的分销商利润为2元/件，调整后分销商的利润至少为10元/件；提供强有力的市场保护；提供阶段性的买赠和陈列奖励等促销支持；提供适合分销商销售的新产品；对分销商销售队伍进行培训。

  (四)进行促销规划,并有步骤地开展阶段性促销活动。淡季设计的促销方案的促销政策以不影响终端零售价格为主要目标,为旺季促销留下空间;旺季设计的促销方案的促销政策以刺激终端进货和销售为主要目标,抓住旺季销售机会。以下是2006年一系列促销方案中比较有代表性的两次促销活动:

  A、A酒终端零售价透明,终端商利润极低,导致其不愿意卖甚至藏起来卖,致使周口地区A酒网点持续减少,销量持续下降。

  B、前期采取的陈列奖励等针对终端的促销活动,由于分销商执行不力,大都成了变相降价,导致终端零售价进一步下滑。

  一等奖“美酒美食”字样,奖“美的”EP201B电磁炉一台(含汤锅、炒锅);实际价值220元。

  前3000箱中每1000箱投放一等奖20个,二等奖400个,5元现金奖580个,合计15300元;以后每1000箱投放一等奖10个,二等奖250个,5元现金奖740个,合计费用10900元。

  ——分销商A酒任务完成率100%并执行270元/件供终端价,且网点陈列达80%以上者,给予9元/件奖励。

  ——分销商任务完成率130%以上(含130%)并执行270元/件供终端价,且网点陈列达80%以上者,给予12元/件奖励。

  ——如果分销商低于270元/件供终端,无论任务完成好坏,最多只返利5元/件。

  ——对不能达成目标或达不到网点陈列数量的分销商,公司将在此区域发展辅助分销商,以达到不阻碍销售进程的目的。

  (3)有奖进货时间:2006年8月20日到2006年9月5日。分销商只有在此时间段打款才能享受以上奖励。

  C、业务员奖励:网点陈列合格率高于计划数100%以上,业务员按销售额*0.7%提成;网点陈列合格率为80%-100%,业务员按销售额*0.5%提成;网点陈列合格率低于计划数80%,业务员按销售额*0.5%*实际完成比率提成;业务员最低提成比率为销售额的0.3%。

  ——分销商凭进货单、陈列合同、终端商赠品签收表、厂方销售主管的价格执行核查结果,结算奖励。

  ——业务员凭分销商进货单、陈列合同、终端商赠品签收表、A酒销售经理抽查核实后兑现提成。

  A酒销售主管以及经销商负责核查A酒品牌网点陈列、价格执行情况及赠品赠送情况,进行过程监督;