谷歌中国战“惑”
很难想象，Google（谷歌）这个在全球市场叱咤风云的搜索引擎巨子，在征伐中国市场的征途中，能心甘情愿地放下它的骄傲，以入乡随俗的姿态融入中国市场。但令人困惑的是，即便Google如此谨慎，却总是不能获得目标市场的青睐。
2004年，兼互联网战略家、企业家和重大技术的开发者等多重身份为一身的Google董事长兼首席执行官埃里克·施密特看到了中国的巨大未来市场发展的潜力。Google意识到，在全球战略中，占领亚洲尤其经济提高速度最快的中国市场，是保证Google长期发展的一枚最为关键的棋子。
虽然Google在技术与影响力方面是无与伦比的，但是早先一步占领中国市场的对手们早已为Google设下了重重封锁。这一年，雅虎重用中国3721公司创始人周鸿，并且以1.2亿美元的代价全资收购香港3721，从而为进军中国网络搜索市场找到了跳板，而雅虎正是Google的死对头。另一方面：中国本土企业百度、3721、搜狗、爱问等10余家搜索引擎企业早已推出搜索业务，而且每一家都已经培养出自己固定的使用人群。此时的中国搜索引擎市场，俨然是一个五代十国，把一个刚成长起来的搜索市场围得铁桶一样。Google这样的一种情况下进入中国市场会遇到政策、文化乃至各种关系等难以逾越的障碍。
面对窘境，Google考虑了一个跨国企业进军中国市场屡试不爽的招数——曲线进入，期望依靠这种和亲策略由点带面，逾越中国市场的各种障碍。
2004年6月，Google把联姻的目标放在了中国本土最大的搜索引擎企业百度身上。而百度此时已经占领了中国搜索市场的大半份额，而且正考虑上市。Google决定以800万美元的代价参股百度，但此时高速成长的百度无意同Google合作。
Google认为最好的办法是采用招安策略，用资金安抚这个对手。面对百度的拒绝，Google将注资额度提高到1000万美元。即便如此，双方谈判还是陷入了长达3个月的僵局。就在双方合作无望的最后时刻，百度突然官司缠身，而且资金链也出现一些明显的异常问题，大量的业务因缺乏无资金出现停滞，不仅如此，业界也传出百度上市无望的传言。
自己上市无望最主要的原因还是来自于Google，因为只有接纳了Google，纳斯达克投资人才能了解到搜索市场有多大，也只有在Google上市之后，纳斯达克才会接纳百度，Google已成为百度在纳斯达克的样板。如果接受了Google的投资，百度上市多少会多一些胜算，于是无奈下的百度勉强接受了这桩洋亲事。
但事实的发展表明，这种联姻对于双方来讲都是一种权宜之举，两家都是同类型公司，缺乏互补性，在各种运行理念上差异很大。为增加对百度的控制权，Google决定追加股份，以资本带动线月Google全球总裁埃里克·施密特秘密赴京，进行注资协商，Google开出了更为优厚的资本预算。百度似乎并未心动，已拥有3亿的中文网页和超过6000万的日流量的百度更坚定地希望自己能走在美国纳斯达克独立上市的独立发展之路。
2005年8月5日，执著的百度登陆纳斯达克，几个月内就为百度融资1亿美元。面对百度的孤行，Google原本考虑收购另外的股东的股票来控制百度，但百度在上市前已经事先做一个“牛卡计划”。即便Google收购了绝大部分原始股，也将无法在董事会拥有足够的表决权。Google与百度的和亲，因为缺乏合作的感情基础，在百度的率先毁婚下，最终遗憾收场。
开局的失利让Google决策层非常失望，在百度直奔纳斯达克时，Google终于发现了自己失算了。Google总部迅速做出了战略调整，放弃了曲线进军中国的做法，开始建立中国区总部。为此，2005年6月，Google冒着与微软发生正面冲突的代价挖来微软全球副总裁李开复。
为了打响中国市场的第一枪，Google公司开发了一个虚拟地球仪软件，它把卫星照片、航空照相和地理信息系统（GIS）布置在一个地球的三维模型上。用户们只要信手拨弄地球，鼠标一点即可免费浏览全球各地的高清晰卫星图片，在世界实景影像中畅游。在Google看来，这种搜索服务功能超过了任何一家搜索引擎竞争对手，它会给全球网络用户所带来意料之外的惊喜。Google知道，这种服务虽然不能获得利润，但它足以在网络上掀起一个使用风暴。借动态地球带来的巨大品牌效应，Google可以趁势全线发起对中国搜索服务市场的冲锋。Google内部把这个计划叫做：用地球换中国。
2005年6月，Google正式推出全球动态地图“Google地球”系统。事实正如所料想的那样，全世界为之轰动。那些遥远的地方顷刻间变得触手可急，一刻间世界小得仿佛只有鼠标那么大。
这一时期，Google公司股票价格持续上涨，市值一度超过2000亿美元。如此利好之下，在Google看来动态地球换来中国市场将水到渠成。但事实出乎预料，Google在中国的业绩并没有预想的辉煌。这个计划仅仅为Google带来了1000万左右的流量。原来，Google的英文操作界面让大部分文化水平不高的中文用户感觉很麻烦，加上使用的不畅，用户忠诚度不断下降。虽然使用过Google的中国用户已达到1000万人以上，但使用者仅局限在精英阶层，而那些对英语不熟悉的多数网民，却因为语言屏障被区隔在外。
作为一家美国公司，Google在英文搜索技术方面的先天优势使其迅速占领了英语语系市场。他们盼望通过对美国产品的直接翻译和延伸来实现占领中国市场的目的，但中国的消费者被迫放弃了他们。Google16亿美元的风险投资，并没有如期获得需要的流量。在中国特有的语言文化背景下，Google又一次遭到重创。
动态地球的失利使得Google不得不进行战略调整。在Google总部看来， Google应该建立一个营业销售队伍，全面地向竞争对手学习，进行本土化运作。为了全面展开这种战略的调整，Google开展了大规模招聘并加大了研发技术和渠道建设力度。
2006年6月底，Google中国员工数量增至150余人，并且在北京、上海、台湾设立了研究机构，招揽数十位资深科学家加盟Google中国工程研究院。同时，Google还重点发展区域性的代理，数量达到30家左右。
在向本土竞争对手学习的目标上，Google选择了百度。此时Google已经意识到百度慢慢的变成了打不倒的对手，如果Google不虚心向百度学习，将被市场无情淘汰。
2006年1月，针对中国用户的Google中文搜索网站（）正式推出。2006年4月12日，Google公司公布了自己面向全球中文语言用户的中文名字——“谷歌”，这也是Google唯一一个在非英语国家发布的名字。谷歌，以谷为歌，象征着收获的喜悦，也表达了一种勤恳求实的态度，以及对返璞归真的向往。它同时也想传达出中国人对幸运吉祥的企盼。谷歌，是播种与期待之歌，亦是收获与欢愉之歌。谷歌，看似简单的两个字，寄托了Google的梦想与希望，这一局，Google开门红，Google中国搜索引擎单月搜索请求量超过了美国和日本市场。
名称本土化的成功让谷歌找到了在中国市场上的自信。谷歌决定继续扩大本土化的广度。为了本土化，在搜索地址框上，谷歌也模仿了它的头号对手百度的做法。
谷歌把自己的中英文标志放在了搜索地址框的正上方，简单醒目，容易记忆，这似乎已经符合中国用户的使用习惯。而在地址框格的尺寸高度上，谷歌却沿用了美国的做法，设定为20个像素高度。但事实上，谷歌疏忽了中国人的习惯，这个地址框小了百度6个像素（百度为26个像素）。这个小小的疏忽，让谷歌付出了巨大的代价。
26像素高度的百度，可以输入12号大小的字体，清晰而耐看，而20相素的谷歌却只能输入10号的字体，这让很多中国网民觉得用谷歌有点费劲。这个不良的感觉，使得大约有3000万的中国网络用户无意识地放弃了谷歌。
不但如此，谷歌在搜索框上方浏览器地址栏的设置，同样疏忽了中国人的习惯。谷歌的产品链接放在了搜索框的左上角，与之相对的是，百度把浏览器地址栏放在屏幕上方。一丁点的差别，却让谷歌的使用者不得不增加了鼠标移动路径。根据懒人法则，用户往往会首选百度搜索框，因为光标定位时鼠标移动路径相对较短。
此外，谷歌把搜索框高度设定得比地址栏低，而百度却把搜索框高度设定得比地址栏高出那么一点点，这样能更快捷容易地定位光标，这就使得很多用户都能够使用百度搜索框来代替地址栏。
凡此种种，谷歌追求本土化却总是不能“因地制宜”，谷歌给中国数千万的搜索引擎使用者造成的印象是：有点麻烦。与之相对，百度则成为简洁明了的代名词。谷歌的本土化总是跨不过中国文化那道槛。这道槛恰恰是“6个像素”那点距离。
在谷歌学习百度的时候，百度并没有把精力放在搜索引擎这个单一层面竞争上。百度接二连三地推出了MP3搜索、、等综合性词条项目，而每个项目都几乎成为制约谷歌的杀手。比如百度的MP3搜索一网打尽了全球的音乐，无论流行还是古典，无论国内还是国外。谷歌虽然也毫不迟疑地推出了自己的音乐搜索引擎，但打开后的条目层次却总是不如百度那样清晰分明，让用户感到很不顺手。百度打造的则成长为中国最大的虚拟社区，更是最成功的问答式知识社区。
这导致的结果耐人寻味。谷歌每天竟然会给百度带去上百万的流量，因为用户随便输入一个关键词，或者肯定排在谷歌的前几名。而且在谷歌的搜索前十名中，都有一两个百度的网址。百度竟然能这样合理地把竞争对手的用户都抢过来，谷歌的境况可想而知。
另外一点耐人寻味的是，事实上，谷歌在2000年10月就曾推出AdWords广告系统，它将搜索出来的结果中的关键词以广告的形式出售给企业。公正地说，谷歌的这种创造给所有的搜索服务公司能够带来了赢利模式的创新。
百度也借鉴了谷歌的这种广告模式，为中国80%的中文门户网站提供搜索引擎技术服务，并进行收费。只是百度在运用这种模式时却根据中国本土的特点进行了改造。百度提出了 “竞价排名”盈利模式，并且为吸引客户把这个广告的排名与用户正常搜索混杂在了一起，获得了广告商的欢迎，使得百度赢利能力大增。
谷歌也学习了百度从自己那里嫁接来的广告竞价排名模式，但谷歌在用这种竞价排名模式时，却是将正常搜索出来的结果与广告搜索出来的结果区分开来，把广告单独列在页面右边的《赞助商链接》栏目下。谷歌认为搜索用户必须要知道展示给他们的信息中哪些是付费的。此外，谷歌不出售搜索出来的结果中的排名，也不允许有人通过付费来提高在搜索出来的结果中的排名。在谷歌看来，如果不这样区分就会干扰搜索出来的结果，制造搜索的不公正。谷歌这种看似公正的做法，却没有给谷歌带来良好的市场回报。2008年第二季度谷歌（中国）营业收入仅为3.2亿元，而同期百度的营业收入已达到了9亿元。
然而，这种机会的丧失，又很难让人对谷歌做出负面的评价，更无法用一个简单的失误来定性。但事实上搜索引擎企业赖以生存的基础是广告，而所有的竞争中，广告赢利模式的竞争是一个搜索引擎企业最核心的竞争。谷歌的这一局从客观上讲，还是输了。
一连串的失措，让谷歌处处落于被动。2008年，中国市场上，用户使用搜索引擎时首选百度的占76.9%，首选谷歌的仅有16.6%，谷歌陷入了最为被动的境地。
2008年9月12日，谷歌迎来了转折的机会。这一天，百度因涉嫌竞价排名干扰搜索公正在网络上被集中引爆。数千家小网站都提出，百度强制要求他们购买点击率和优先出现机会，并且大量媒体曝光了百度依靠排名发布虚假医药信息、屏蔽三鹿负面消息等一系列弊端。
随即，全国媒体一致向百度开火，指责讨伐声铺天盖地，百度陷入空前的信誉危机。很多用户开始使用谷歌代替百度进行搜索，甚至很多人即便使用百度搜索之后，还会用谷歌再搜索一遍，以确保信息的可靠性。
此时，把广告和搜索分开的谷歌得到普遍赞誉，搜索请求大幅度上升。百度、谷歌长时间的平稳竞争态势首次发生逆转，谷歌的市场占有率增加了5.6%，达到23%，同比提高6个百分点，百度的市场占有率则下降了2.1%，达到72.0%。其后，谷歌依然延续快速地增长态势，市场占有率首度突破30%。
在这样好的形式下，很多专业的人建议谷歌进行大规模的形象宣传，抓住这个千载难逢的机会，对百度实施战略抑制。但是令外界感到困惑的是，谷歌认为，在对手出现危机之时，谷歌似乎更应注重服务的提升，而不是“落井下石”。尽管不断有顾问团体提出，谷歌应趁机在媒体发布谷歌的正面信息，但谷歌依然优柔寡断。
在谷歌迟疑不定的数月间，风暴中的百度出台了一系列“消毒”行动：下线相关关键词、开除协助作假的员工、规范竞价排名。不但如此，百度还推出一个阿拉丁公关计划，一边大打技术牌，一边把百度的形象广告做到中央电视台和各大主流媒体。百度还以赞助商的身份出现在2009年春节晚会，春晚不仅播报了百度公司的名字，还多次给了百度总裁李彦宏特写。百度的品牌复苏行动使得用户又被拉回了百度阵营。在2009年第一季度，百度总营业收入达到8.107亿元，同比增长41.1%。没有抓住翻身机会的谷歌，再次面临着巨大的竞争压力，同一时期，谷歌增长率仅为6%（全球海外市场）。
更加雪上加霜的是，2009年6月18日，谷歌因为没有能过滤掉一些没有经过批准的境外网站，致使其搜索服务中出现大量黄色不良内容，谷歌的失措受到中国媒体最为强烈的指责。令人困惑的是，谷歌这样一个有丰富市场经验的国际企业却总是不能找到比较合适的公关突破口，导致这种负面信息进一步泛滥，谷歌的品牌信誉降到了历史最低点。
到了2009年7月，谷歌在市场征战中已经显得有些力不从心。谷歌开始关闭或停止发展一些乏善可陈的小型服务项目，包括谷歌邮购搜索、谷歌记事本、Dodgeball手机社区和Jaiku微博客服务等。谷歌不得不进行中国市场的又一次业务整合。
其实，谷歌的中国征战之路很难用失败来为之定义，但谷歌的失意是一个客观事实，也许是这个网络大佬太过于自信，抑或是其对于中国市场本土化把握能力本身就有很多的不足。谷歌征战中国的旅程，艰苦而漫长。